במשך עשור מתוך הקריירה שלי כיהנתי כמנהלת שיווק עסקי בחברות גדולות. ובכל פעם שסיפרתי על כך, קיבלתי מבטי ניחומים.
השיווק העסקי, Business-to-Business או בקיצור B2B, נחשב תמיד קצת לאח החורג של השיווק: קטן יותר, פחות נוצץ, נטול רגשות והרבה יותר טכני. וגם, בדרך כלל, עם תקציבים פחות מפוארים מאלה של השיווק לצרכן הפרטי, Business-to-Consumer, הידוע בכינוי B2C.
אבל כבר אז ידעתי ארבעה דברים שמי שלא עסק בשיווק עסקי כמעט לא מכיר:
- קבלת ההחלטות בשיווק העסקי דומה הרבה יותר ממה שמקובל לחשוב לקבלת ההחלטות בשיווק לצרכן הפרטי. זה רק נדמה שבעולם העסקי מקבלים החלטות בעיקר מתוך אקסלים. בפועל, מקבלי ההחלטות פועלים גם מהמקום הרגשי, לא פחות מאשר בשיווק הפרטי. בני אדם הם בני אדם, גם בכובע העסקי שלהם.
- אחד ההבדלים המשמעותיים בין שיווק פרטי לשיווק עסקי, בעיקר בחברות גדולות, הוא מספר האנשים שמעורבים בקבלת ההחלטה. בעוד שבשיווק לצרכן הפרטי נצטרך בדרך כלל "לשכנע" אדם אחד או מספר מצומצם של אנשים, בארגונים גדולים יכולים להיות מעורבים בתהליך כמה בעלי תפקידים. וככל שהארגון גדול יותר והעסקה משמעותית יותר, כך בדרך כלל מספר מקבלי ההחלטות גדל.
- מכיוון שבשיווק העסקי אנחנו פועלים ישירות מול מקבלי ההחלטות, יש לנו אפשרות להכיר אותם ולפתח איתם מערכות יחסים בין-אישיות משמעותיות לאורך זמן. אפשרות שקיימת הרבה פחות בשיווק לצרכן הפרטי.
- למרות שתקציבי השיווק ב-B2B בדרך כלל מצומצמים יותר ביחס לשיווק הפרטי, מגוון הפעילויות יכול להיות רחב מאוד. בשיווק לצרכן הפרטי חלק גדול מהתקציב מופנה לקמפיינים רחבים, בעוד שבשיווק העסקי אפשר לשלב בין פרסום לבין הרבה מאוד פעולות שנוגעות ישירות בלקוח: נטוורקינג, כנסים, שולחנות עגולים, תוכן מקצועי, פגישות אישיות ועוד.
ובעיקר ידעתי דבר אחד חשוב:
בעסקי B2B לכל לקוח יכולה להיות משמעות כלכלית גדולה מאוד, הן בגלל היקף העסקאות והן בגלל האפשרות למערכת יחסים עסקית ארוכת טווח.
ובכל זאת, במשך שנים עיקר המחקר וההשקעה הופנו לשיווק B2C. השיווק העסקי נשאר קצת יתום מחקרית, ומנוהל במידה רבה על בסיס אינטואיציה וניסיון.
כשהשיווק העסקי קיבל סוף סוף מחקר רציני
בשנת 2019 נכנסה לינקדאין לתמונה, כשהקימה את ה-B2B Institute, גוף המחקר שלה בתחום השיווק העסקי.
זו לא סוכנות פרסום ולא גוף אקדמי, אלא יחידה שעובדת עם חוקרים ואנשי מקצוע מובילים, בהם Les Binet ו-Peter Field, ומנסה לבסס החלטות שיווקיות בעולם ה-B2B על נתונים ומחקר, ולא רק על תחושות בטן.
אחד המחקרים הראשונים עסק בשאלה שמעניינת כמעט כל בעל עסק:
איך באמת חברות B2B גדלות?
מהם העקרונות שמובילים לצמיחה, והאם החוקים שכבר הוכיחו את עצמם בעולם ה-B2C תקפים גם בעולם העסקי?
במחקר הראשון נעשה שימוש ב-IPA Effectiveness Databank, מאגר בינלאומי של מקרי בוחן של קמפיינים פרסומיים. החוקרים ניתחו עשרות קמפיינים שהוגדרו כ-B2B ובחנו אילו מהעקרונות שכבר זוהו בשיווק לצרכן הפרטי חוזרים גם בעולם העסקי. מאז נוסף עוד מחקר שהעמיק את ההבנה לגבי האופן שבו מותגי B2B צומחים.
החוקרים בחנו את הפעילות השיווקית מכמה זוויות מרכזיות:
- מותג או פעולה מכירתית
האם מטרת הפעילות היא לחזק את המותג, כך שיכירו אותנו, יזכרו אותנו ויעדיפו אותנו, או לגרום למישהו לפעול כאן ועכשיו. - רגש או רציונל
האם המסרים מעוררים אמון, הזדהות, השראה ושייכות, או מתמקדים בעובדות, מספרים ונתונים. - טווח קצר או טווח ארוך
האם הפעילות מיועדת לייצר תוצאה מיידית, כמו לידים ומכירות, או לבנות יתרון שיווקי שיבשיל לאורך זמן.
וככל שהצטברו הנתונים, התחילו להתגלות כמה עקרונות שחוזרים שוב ושוב גם בעולם ה-B2B.
איך להגדיל חשיפה גם בלי תקציב פרסום ענק
אחד העקרונות המעניינים עוסק ביחס בין גודל החברה בשוק לבין גודל הנוכחות השיווקית שלה. מחקרים מצאו שחברות שהנוכחות הפרסומית שלהן גבוהה ביחס לנתח השוק שלהן נוטות לשפר את סיכויי הצמיחה שלהן. במילים פשוטות:
אם אנחנו חברה קטנה, אבל נוכחים בשוק כאילו אנחנו קצת יותר גדולים, יותר אנשים יכירו אותנו, יזכרו אותנו ויכניסו אותנו למערך האפשרויות שלהם.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
גם לעסק קטן כדאי לייצר נוכחות שיווקית גדולה ביחס לגודל שלו. הכוונה היא לא להעמיד פנים שהוא חברה ענקית, אלא לדאוג לכך שהנוכחות שלו תהיה משמעותית ועקבית. ולא חייבים בשביל זה תקציבי ענק. אפשר לעשות זאת באמצעות פעילות קבועה וחכמה:
- פוסטים שוטפים בלינקדאין או בפייסבוק
- קמפיינים ברשתות החברתיות ובגוגל
- נוכחות בקבוצות מקצועיות
- ניצול הזדמנויות לעלות על במות מקצועיות
- להתארח או להקליט פודקאסטים
- ולחזק את פעילות יחסי הציבור
המטרה פשוטה:
שישמעו עלינו יותר מכפי שהגודל שלנו בשוק היה אמור לייצר באופן טבעי.
למה בניית מיתוג אישי ומוניטין מבטיחה לקוחות בעתיד
כדי לראות תוצאות שיווקיות לאורך זמן, לא נכון להסתפק רק בפרסום שמייצר תוצאות מיידיות כמו לידים, פניות ומכירות.
צריך להשקיע גם בבניית שם ומוניטין לטווח הארוך.
אחד העקרונות שחוזרים במחקרי B2B הוא הצורך לאזן בין שתי המשימות:
פעילות שמייצרת ביקוש ותוצאות עכשיו,
לצד פעילות שבונה את המותג לקראת העתיד.
היחס המדויק משתנה בין חברות ושווקים, אבל ככלל מדובר בחלוקה קרובה יחסית בין שתי המטרות.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
מיתוג אישי מקצועי הוא לא רק Nice to Have. בעסקי שירות הוא יכול להיות אחד הנכסים המשמעותיים ביותר של העסק. לצד הצורך בשטף קבוע של לקוחות, חשוב מאוד לבנות לאורך זמן חשיפה, מוניטין ואמון.
בעסקי שירות, אחת המטרות המשמעותיות של מיתוג אישי היא לבסס את בעל העסק כמוביל דעה מקצועי, Thought Leader. כלומר, לא רק כמי שמספק שירות טוב, אלא כאדם שמביא נקודת מבט, ידע וניסיון שאנשים בתחום רוצים לשמוע וללמוד מהם. כך בונים בהדרגה בולטות, אמון וזכירות. וכשיגיע הרגע שבו לקוח יצטרך את השירות שאנחנו מציעים, הסיכוי שנהיה בין השמות הראשונים שיעלו לו לראש יהיה גבוה הרבה יותר.
האם להשקיע בלקוחות קיימים או בגיוס לקוחות חדשים?
כבר שנים רווחת התפיסה שלפיה עדיף להשקיע בעיקר בשימור ובהרחבת הפעילות אצל לקוחות קיימים. זה נשמע הגיוני: הם כבר מכירים אותנו, כבר סומכים עלינו, ועלות המכירה להם בדרך כלל נמוכה יותר.
אבל מחקרי צמיחה מצביעים על כך ששימור לקוחות לבדו אינו מספיק כדי לייצר צמיחה משמעותית לאורך זמן. כדי לגדול, עסק צריך להרחיב גם את בסיס הלקוחות שלו.
במילים אחרות, לצד שמירה על הלקוחות הקיימים, אנחנו חייבים לפעול באופן קבוע כדי להגיע גם לאנשים שעדיין לא מכירים אותנו, כולל כאלה שבכלל לא נמצאים כרגע בתהליך קנייה.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
קל מאוד להתרכז בלקוחות שכבר מכירים אותנו. הם זמינים, נגישים ונוח לדבר איתם.
אבל אם רוצים לגדול, צריך לייצר באופן קבוע חשיפה גם ללקוחות חדשים.
לא באמצעות "מבצע חד פעמי", אלא כחלק משגרת השיווק של העסק:
- תוכן ונראות ברשתות שמגיעים גם לאנשים שעדיין לא מכירים אותנו.
- סרטוני טיפים ומאמרים מקצועיים שאפשר להיחשף אליהם גם בלי קשר מוקדם אלינו.
- שיתופי פעולה עם עסקים משלימים, הרצאות או וובינרים משותפים שבהם כל אחד חושף את האחר לקהל שלו.
- נוכחות מקצועית בקבוצות פייסבוק ווואטסאפ, במטרה לתרום מהידע שלנו ולבנות מיצוב מקצועי.
- קבוצות או רשימות תפוצה שמאפשרות לשמור על קשר באמצעות תוכן בעל ערך.
- השתתפות בכנסים, מפגשים מקצועיים ונטוורקינג.
השאלה שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו היא לא רק "איך אני מוכרת יותר למי שכבר מכיר אותי?", אלא גם:
כמה אנשים חדשים נכנסו החודש למעגל שמכיר את השם שלי?
Mental Availability וחוק ה-95-5: איך לגרום ללקוחות לזכור אותנו ברגע הנכון
אחד הרעיונות החשובים ביותר בשיווק B2B הוא שרק חלק קטן מהלקוחות הפוטנציאליים שלנו נמצאים ברגע נתון בשלב שבו הם באמת שוקלים קנייה.
העיקרון מוכר בשם חוק ה- 95-5: ברגע נתון, רק כ-5% מהשוק עשויים להיות "בשוק", בעוד שרוב הלקוחות הפוטנציאליים עדיין לא מחפשים את השירות שלנו. אלא שאם נדבר רק עם מי שמוכן לקנות עכשיו, נפספס את רוב קהל היעד העתידי שלנו.
וזו בדיוק הסיבה שזמינות מנטלית, Mental Availability, חשובה כל כך.
כדי שלקוחות יפנו אלינו כשהם יזדקקו לשירות שלנו, הם צריכים לזכור שאנחנו קיימים הרבה לפני אותו רגע.
במילים פשוטות:
אנחנו צריכים להיכנס לראש של הלקוח לפני שהוא נכנס לשוק.
זה נכון לעסק קטן בדיוק כפי שזה נכון לתאגיד גדול. מי שנוכח באופן קבוע מגדיל את הסיכוי להיות אחד השמות שהלקוח יחשוב עליהם כשהצורך יתעורר.
בעולם ה-B2B זה משמעותי במיוחד מכמה סיבות:
- מחזורי הקנייה ארוכים יותר. החלטות עסקיות משמעותיות מתקבלות לעיתים אחת לכמה חודשים או אפילו שנים.
- מספר הלקוחות הפוטנציאליים קטן יותר. לעיתים יש לנו רשימה די מוגדרת של חברות או מקבלי החלטות שאנחנו רוצים לעבוד איתם.
- ומעורבים בהחלטה יותר אנשים. לא פעם העסקה צריכה לעבור דרך מנכ"ל, סמנכ"ל כספים, מנהל רכש, מנהל תפעול או בעלי תפקידים נוספים.
לכן לא מספיק שאדם אחד בארגון שמע עלינו פעם.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
אנחנו לא צריכים לדבר רק עם מי שמוכן לסגור עסקה עכשיו. חלק משמעותי מהשיווק שלנו צריך להיות מיועד גם למי שאולי יצטרך אותנו בעוד חצי שנה, שנה או שנתיים. הדרך לעשות את זה היא לייצר נוכחות קבועה, עקבית ואנושית.
לפרסם תוכן מקצועי, סרטונים קצרים, מאמרים וסיפורים מהעשייה שלנו.
להשתתף בשיחות מקצועיות.
להופיע שוב ושוב באותם מקומות שבהם נמצאים הלקוחות שאנחנו רוצים.
ולעשות את זה מספיק זמן כדי שכאשר יתעורר הצורך, השם שלנו לא יהיה חדש עבורם.
במילים אחרות, חלק מהשיווק שלנו חייב להיות זריעה.
לא רק קטיף.
Physical Availability ב-B2B: כמה קל להגיע אלינו?
אם זמינות מנטלית עוסקת בשאלה האם הלקוח חושב עלינו, זמינות פיזית עוסקת בשאלה אחרת: כמה קל לו להגיע אלינו כשהוא כבר רוצה?
בעולם הצרכני זה יכול להיות מוצר שנמצא על המדף, בחנות הקרובה או באתר שקל להזמין ממנו. בעולם ה-B2B המשמעות מעט שונה:
האם יש לנו אתר ברור ומקצועי?
האם אפשר להבין במהירות מה אנחנו עושים?
האם קל למצוא אותנו בלינקדאין?
האם פרטי הקשר שלנו מופיעים בצורה ברורה?
האם אנחנו נוכחים במקומות המקצועיים שבהם הלקוחות שלנו נמצאים?
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
אנחנו לא חייבים להיות בכל מקום. אבל אנחנו בהחלט צריכים להיות במקומות הנכונים, ולהקל ככל האפשר על מי שכבר מחפש אותנו:
- אתר שמציג בצורה ברורה מי אנחנו ומה אנחנו עושים.
- פרופיל לינקדאין פעיל ומעודכן.
- Google Business Profile כשזה רלוונטי לסוג העסק.
- מספר טלפון ומייל שקל למצוא.
- דרך פשוטה ליצור קשר.
אלה נשמעים לפעמים כמו פרטים טכניים קטנים. אבל ברגע האמת הם יכולים להיות ההבדל בין לקוח שפונה אלינו לבין לקוח שממשיך לתוצאה הבאה בגוגל.
Storytelling ורגש בשיווק B2B: גם מנהלי רכש הם בני אדם
אחת ההנחות השגויות לגבי שיווק B2B היא שהדרך לשכנע לקוח עסקי היא לדבר אליו בעיקר במספרים, נתונים ועובדות. ברור שלנתונים יש תפקיד חשוב מאוד, בעיקר בשלבים שבהם הלקוח כבר בוחן אפשרויות ומתקרב לקבלת החלטה.אבל כדי לגרום לאנשים לזכור מותג, להתחבר אליו ולהעדיף אותו, לרגש יש תפקיד משמעותי. וזה נכון גם כשאנחנו משווקים שירותים או מוצרים שלכאורה אין בהם שום דבר "מרגש".
בנקים, חברות ביטוח, חברות תקשורת, חברות תוכנה ושירותים מקצועיים משתמשים כולם ברגש כדי לבנות זכירות וחיבור. כי גם בעולם ה-B2B, מקבלי ההחלטות הם אנשים. לא אקסלים.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
בפעילות שיווקית, מפוסטים ועד הרצאות, ראיונות וקמפיינים, אחת הדרכים הטובות ביותר לעורר רגש היא באמצעות סיפור. כוחו של הסטוריטלינג הוא ביכולת לקחת מידע מקצועי ויבש ולהפוך אותו למשהו שהלקוח יכול לראות, להבין ולהרגיש.
במקום רק לכתוב מה עשינו, אפשר לספר מה היה האתגר.
במקום רק לפרט את השירות, אפשר להסביר מה השתנה אצל הלקוח בעקבותיו.
במקום רק להציג ידע, אפשר לספר איך הגענו לתובנה מקצועית מסוימת.
גם בפייסבוק ובלינקדאין זה יכול להיות סיפור מחוויית לקוח, אתגר מקצועי שעברנו, טעות שלמדנו ממנה או הצצה ליום העבודה שלנו.
כי אנשים אולי מבינים נתונים, אבל הם זוכרים סיפורים. וכשהם מצליחים לראות את עצמם בתוך הסיפור שלנו, אנחנו כבר לא רק עוד ספק ברשימה. אנחנו הופכים לאנשים שהם מרגישים שהם מכירים ויכולים לתת בהם אמון.
The Double Jeopardy Effect: למה נאמנות לבדה לא תצמיח עסק קטן
אחד הממצאים המעניינים במחקרי שיווק הוא מה שמכונה Double Jeopardy. בתרגום חופשי, מותגים קטנים "נענשים פעמיים". יש להם פחות לקוחות, ובממוצע גם רמת הנאמנות של אותם לקוחות אינה בהכרח גבוהה יותר מזו של מותגים גדולים.
לעומת זאת, מותגים גדולים נהנים משני יתרונות: יותר אנשים קונים מהם, והם גם זוכים בממוצע ליותר רכישות חוזרות.
המשמעות היא שקשה מאוד לבנות אסטרטגיית צמיחה שמבוססת על הרעיון שיהיו לנו מעט לקוחות, אבל הם יהיו "סופר נאמנים".
למותג גדול יש כמה יתרונות טבעיים.
הוא מוכר יותר.
הוא עולה מהר יותר בזיכרון.
הוא נתפס לעיתים כבחירה בטוחה יותר.
ובדרך כלל גם קל יותר לפגוש אותו במגוון נקודות מגע.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
נאמנות לקוחות חשובה מאוד. לקוחות חוזרים, המלצות ומערכות יחסים ארוכות טווח הם נכס אדיר לעסק, אבל הם אינם תחליף להרחבת בסיס הלקוחות. אם עסק רוצה לגדול, הוא צריך להמשיך להיחשף גם לקהלים חדשים. זה אומר לייצר יותר נקודות מגע, להופיע בעקביות, להוציא את עצמנו לחזית השיווקית של העסק, לשתף ידע, לספר סיפורים ולבנות אמון גם עם אנשים שעדיין לא עבדו איתנו.
השורה התחתונה היא:
נאמנות היא נכס חשוב. אבל היא אינה אסטרטגיית צמיחה בפני עצמה.
Brand Rejection ב-B2B: לפעמים הבעיה היא בכלל שלא מכירים אותנו
עסקים רבים חוששים שלקוחות ייחשפו אליהם ולא יאהבו את מה שהם רואים. אבל לעיתים קרובות הבעיה הרבה יותר בסיסית:
הלקוחות שאנחנו רוצים פשוט לא מכירים אותנו מספיק.
המותג לא הופיע בפניהם מספיק פעמים כדי להיחקק בזיכרון.
המסרים לא היו עקביים.
הנוכחות הייתה נקודתית מדי.
או שפשוט נבלענו בתוך כמות עצומה של מסרים אחרים.
בעולם העסקי הבעיה משמעותית במיוחד כי מספר הלקוחות הפוטנציאליים שלנו לעיתים קטן יחסית, ההחלטות יקרות ומורכבות יותר, ויש מרווחים ארוכים בין הזדמנויות עסקיות. ולכן, אם לא היינו בתודעה כאשר פרויקט מסוים עלה על השולחן, יכול להיות שההזדמנות הבאה תגיע רק בעוד חודשים או שנים.
בנוסף, החלטות B2B מתקבלות לעיתים קרובות על ידי כמה בעלי עניין. גם אם אדם אחד בארגון מכיר אותנו, זה לא תמיד מספיק. ככל שיותר אנשים רלוונטיים מכירים את השם שלנו, מבינים במה אנחנו עוסקים ומקשרים אותנו לתחום מסוים, כך גדל הסיכוי שניכנס לשיחה ברגע הנכון.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
האיום המרכזי על עסק קטן הוא לא בהכרח שמישהו יכיר אותו ויחליט שהוא לא רוצה לעבוד איתו. הרבה פעמים האיום הגדול יותר הוא שהוא פשוט לא יעלה בדעתו. ולכן צריך לדאוג לחשיפה מתמשכת. לא קמפיין פעם בשנה, ולא שלושה פוסטים ברצף כשיש זמן, אלא נוכחות עקבית שמייצרת לאורך זמן היכרות וזכירות.
אותם צבעים. אותו קו. מסרים שחוזרים בצורה עקבית. תוכן מקצועי. נוכחות ברשתות ובמקומות שבהם נמצאים הלקוחות שלנו. ובעיקר, התמדה לאורך מספיק זמן.
השורה התחתונה
חוקי הצמיחה של B2B אינם רלוונטיים רק לחברות ענק. הרבה מהם חשובים אפילו יותר לעסק קטן של אדם אחד. כי כשאין לנו מיליונים לפרסום, אנחנו צריכים להיות הרבה יותר חכמים בדרך שבה אנחנו בונים נוכחות.
שיווק הוא משחק לטווח ארוך. הצמיחה לא מגיעה רק מהקמפיין הבא או מהמבצע הבא, אלא מכל מה שעשינו הרבה קודם.
אם אתם רוצים לבנות את הנוכחות הזו בצורה שיטתית, אפשר לקרוא כאן על הליווי השיווקי שלי לעסקים ואנשי מקצוע.
