אבל כבר אז אני ידעתי ארבעה דברים, שמי שלא עסק בשיווק עסקי כמעט לא מכיר:
- בשיווק העסקי קבלת ההחלטות דומה הרבה יותר ממה שמקובל לחשוב, לזו שבשיווק הפרטי. זה רק נדמה שבעולם העסקי מקבלים החלטות בעיקר מהאקסלים. בפועל מקבלי ההחלטות פועלים מהמקום הרגשי, לא פחות מבשיווק הפרטי. בני אדם הם בני אדם. גם בכובע העסקי שלהם.
- ההבדל המשמעותי בין הישווק הפרטי לשיווק העסקי בחברות הגדולות, הוא בכמות האנשים המעורבים בקבלת ההחלטה. אם בשיווק הפרטי נצטרך "לשכנע" אדם אחד או שנים, בארגונים גדולים יהיו מעורבים מספר בעלי תפקידים בקבלת ההחלטה. והכמות שלהם גבוהה יותר ככל שהארגון גדול יותר.
- היות ובשיווק העסקי אנחנו פעולים ישירות מול מקבלי ההחלטות, יש לנו יכולת להכיר אותם ולפתח איתם מערכות יחסים בינאשיות משמעותיות יותר (דבר שלא קיים בשיווק הפרטי).
- על אף שהתקציבי השיווק העסקי B2B בדר"כ מצומצמים יותר (ביחס לשיווק הפרטי), מגוון הפעילויות גדול בהרבה. בשיווק הפרטי רוב התקציב מופנה לקמפיינים גדולים, בעוד שבשיווק העסקי נשלב בין פרסום לבין פעולות "שנוגעות" בלקוח: נטוורקינג, כנסים, שולחנות עגולים, תוכן ועוד.
ובעיקר ידעתי דבר אחד חשוב: הפוטנציאל לייצר הכנסות בשיווק עסקי הוא במקרים רבים גדול משמעותית מהשיווק הפרטי. כי פרויקטים גדולים יותר והלקוחות נאמנים יותר.
ובכל זאת, במשך שנים עיקר המחקר וההשקעה הלכו לשיווק B2C. השיווק העסקי נשאר יתום מחקרית, מנוהל בעיקר על בסיס אינטואיציה וניסיון.
כשהשיווק העסקי קיבל סוף סוף מחקר רציני
בשנת 2019, נכנסה לינקדאין לתמונה, כאשר הקימה את ה-B2B Institute, גוף מחקר פנימי. זו לא סוכנות פרסום או גוף אקדמי, אלא יחידה שעובדת עם חוקרים חיצוניים (כמו Les Binet ו-Peter Field) ומפיקה ידע מבוסס נתונים, ולא רק על תחושות בטן.
אחד המחקרים הראשונים שלהם התמקד בדיוק בזה: הם רצו לדעת לבדוק איך באמת חברות B2B גדלות. כלומר, מהם העקרונות שמובילים חברות B2B לצמיחה, והאם מה שעובד ב-B2C תקף גם לעולם ה-B2B.
במחקר הראשון הם השתמשו ב-IPA Effectiveness Databank. זהו מאגר מחקרים בינלאומי של קמפיינים פרסומיים. מתוכו אספו נתונים על 50 קמפיינים שהיו מוגדרים כ-B2B. הם בחנו את ההבדלים בין קמפיינים B2B לבין B2C, כדי לבדוק אם “חוקי הצמיחה” שגילו בשיווק לקוחות הפרטיים (B2C) תקפים גם בעולמות העסקיים. מאז ועד יום הם הרחיבו את המחקר באמצעות מחקרי המשך שהעמיקו את התבונות.
הם בחנו כל פעילות שיווקית משלוש זוויות מבט:
- מותג או פעולה מכירתית – האם מטרת הפעילות היא לחזק את המותג (שיכירו אותנו, יזכרו אותנו ויאהבו אותנו), או לגרום למישהו לפעול כאן ועכשיו.
- רגשית או רציונלית – האם המסרים מעוררים אמון, השראה ושייכות, או מתמקדים בעובדות, מספרים ונתונים טכניים.
- טווח קצר או טווח ארוך – האם מטרת הפעילות היא להוביל לתוצאות מיידיות כמו עלייה בלידים ומכירות, או שהפעולה מיועדת להניב תועלת אמיתית רק בעוד שנה עד חמש שנים.
לאחר שהחוקרים פירקו את הקמפיינים לשלוש הזוויות הללו, הם התחילו לזהות דפוסים ברורים. ומה שגילו היה חד משמעי – יש כמה עקרונות שחוזרים על עצמם שוב ושוב, שמנבאים צמיחה אמיתית בעולם ה-B2B.
איך להגדיל חשיפה ללא תקציב פרסום ענק
חברות שמשקיעות בפרסום ובנוכחות משמעותית, אשר גדולה יותר מנתח שלהן בשוק – כמעט תמיד יגדלו. כלומר, אם נתח השוק שלנו הוא 5%, אבל הנוכחות שלנו בפרסום היא 10% – אנחנו בדרך הנכונה.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
גם בקרב עסקים וחברות קטנות הדרך לגדול היא ע"י יצירת נוכחות ובולטות, כאילו היינו גדולים יותר. "Fake It 'Till You Make It" הוא שם המשחק. לא חייבים בשביל זה תקציבים גבוהים. מספיק להשקיע חכם בפעילות קבועות: פוסטים שוטפים בלינקדאין ו/או בפייסבוק, קמפיינים קבועים ברשתות החברתיות ו/או גוגל, נוכחות בקבוצות מקצועיות, ניצול כל הזדמנות לעליה על במות מקצועיות, ראיונות פודקאסטים וחיזוק פעילות יחסי הציבור.
למה בניית מיתוג אישי ומוניטין מבטיחה לקוחות בעתיד
כדי לראות תוצאות שיווקיות לאורך זמן לא יהיה נכון להסתפק בפרסום שנותן תוצאות מיידיות (לידים, פניות או מכירות). חשוב מאוד להשקיע בבניית שם ומוניטין לטווח ארוך. בשיווק B2B היחס האופטימלי הוא בערך חצי-חצי: חצי מהזמן, התקציבים והפעליות בבניית מותג וחצי בפעילות שמביאה לקוחות עכשיו.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
מיתוג אישי מקצועי הוא לא רק Nice to Have, הוא בסיס ליציבות של העסק. לצד החשיבות שבשטף קבוע של לקוחות, חשוב מאוד לכל עסק, בכל גודל ובכל תחום מקצועי, לבנות חשיפה ומוניטין בצעדים קטנים ולטווח הארוך. בעסקי שירות מדובר על מיתוג אישי מקצועי כמוביל דעה מקצועי thought leader, (איך עושים את זה? ממליצה לקרוא על זה ממאמר הזה). זה ה- מיתוג שאליו שואף כל עסק. כך מבססים בולטות, חיבור, אמון ומיתוג, וכשיגיע הרגע שהלקוח שלנו יהיה זקוק לשירות שלנו, אנחנו נהיה הבחירה הראשונה שלו.
B2B Growth: האם להשקיע בגיוס לקוחות חדשים או בלחזק את נאמנות הלקוחות הקיימים?
כבר שנים רבות שהתאוריה השלטת בשוק היא שעדיף להשקיע בשימור והרחבת הפעילות בקרב לקוחות קיימים. זה זול, פשוט ונכון יותר. אלא שהמציאות התגלתה שהמחקר הזה מציע תפיסה הפוכה לחלוטין. החוקרים מצאו שמה שבאמת יוביל להגדלת העסק יהיה הרחבת קהל הלקוחות. כלומר לפעול שיווקית להגדלת כמות הלקוחות.
הם מצאו שאסטרטגיות המיועדות לחיזוק הנאמנות (loyalty) בלבד, נוטות לתוצאות פחות טובות משמעותיתי בהשפעה העסקית הכללית. שצמיחה בעסק נובעת בעיקר בזכות הלקוחות החדשים, כולל חשיפה רחבה לקהל יעד פוטנציאלי שעדיין לא נמצא בתהליך הקניה. כלומר להגיע גם למי שלא מחפש אותנו כרגע, כדי שיזכרו בנו כשיתעורר הצורך במוצר או השירות שלנו.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
קל להתרכז בלקוחות שכבר מכירים, אבל הצמיחה מגיעה דווקא מחשיפה ללקוחות חדשים. הטריק הוא לא “מבצע חד פעמי” אלא מגוון משימות במסגרת שגרה קבועה שחושפת אותנו ללקוחות חדשים כל חודש:
- תוכן ונראות ברשתות: פוסטים שמיועדים לאנשים שעדיין לא מכירים אותנו, סרטוני טיפים קצרים ומאמרים מקצועיים.
- שיתוף פעולה עם עסקים משלימים ואירועי וובינר עם קולגה, שכל אחד מזמין אליו את הקהל שלו.
- נוכחות קבועה בקבוצות פייסבוק/וואטסאפ מקצועיות, במטרה להעניק מהידע שלנו (ולא כדי למכור) ולבנות מיצוב מקצועי
- קבוצת וואטסאפ למתן תוכן וטיפים
- השתתפות בכנסים וחיזוק הנטוורקינג האישי מקצועי.
Mental Availability ב-B2B: איך לוודא שלקוחות יזכרו אותך כשהם צריכים את השירות שלך?
רק כ-5% מהלקוחות הפוטנציאליים נמצאים “בשלים לקנייה” ברגע נתון. אם נפנה רק אליהם, פספסנו את עיקר הצמיחה. כדי שלקוחות יפנו אלינו כשיזדקקו לשירות שלנו, הם צריכים לזכור שאנחנו קיימים. והתפקיד שלנו הוא להזכיר להם את זה בעקביות, עוד הרבה לפני שהם בכלל יודעים שיום אחד יזדקקו לנו.
זה נכון גם כשאנחנו עסק קטן וגם כשאנחנו תאגיד ענק: מי שנוכח באופן קבוע נכנס לראש של הלקוח, ובסבירות גבוהה יהיה זה שיקבל את שיחת הטלפון הראשונה ברגע האמת.
במונחים מקצועיים זה נקרא "זמינות מנטלית"– בדיוק כמו שמוצר צריך להיות זמין לרכישה על המדף הקרוב לבית, כך שירות חייב להיות זמין בראש של מקבלי ההחלטות.
הדבר נכון באותה מידה גם בעולם ה-B2B: מחקרים מראים שפעילות שיווקית שמגדילה מודעות ומוניטין של מותג מובילה לתוצאות עסקיות חזקות יותר.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
הלקוח אולי יזדקק לשירות שלנו בעוד חצי שנה או שנתיים, אבל אנחנו צריכים להיות במודעות שלו כבר עכשיו. הדרך להישאר בתודעת הלקוח גם כשהוא עוד לא קונה היא לייצר נוכחות קבועה, עקבית ואנושית: לשתף פוסטים וסרטונים קצרים שנותנים ערך, לשמור על סגנון ויזואלי ואישי אחיד, לספר סיפורים על העשיה שלנו "מאחורי הקלעים", להיות חלק מהשיחות בקבוצות וברשתות, ולהמשיך להופיע דרך סטוריז, ניוזלטרים והודעות אישיות, כך שהשם שלנו יהיה הדבר הראשון שקופץ לראש כשהלקוח יצטרך אותך.
Physical Availability ב-B2B: איך להפוך את השירות שלנו לנגיש יותר?
בעולם הצרכני זה מתבטא בנגישות על המדף או באתר. בעולם ה-B2B הכוונה היא ליכולת לפגוש את הלקוח בערוצים שבהם הוא נמצא: אתר אינטרנט ברור, לינקדאין פעיל, אפשרות ליצור קשר פשוטה, נוכחות בכנסים ובפורומים.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
אנחנו לא חייבים להיות בכל מקום – אבל כן להיות זמינים בדיוק במקומות הנכונים. אתר שמציג אותנו בצורה מקצועית, נראות קבועה בלינקדאין, כרטיס עסקי עדכני ב-Google Business Profile (לשעבר Google My Business), ופרסום עקבי של מספר טלפון ומייל בכל עמוד שבו אנחנו פעילים ברשתות החברתיות. זה אולי נראה כמו פרט קטן, אבל בפועל זה ההבדל בין לקוח שממשיך הלאה לבין לקוח שמרים טלפון.
Storytelling ורגש בשיווק B2B: איך לבדל עסק קטן
אלפי קמפיינים הוכיחו שפעילות שיווקית המבוססת על על רגש היא הכלי החזק ביותר, אפילו כשמדובר במוצרים שלכאורה אין בהם שום דבר מרגש: מבנקים וחברות ביטוח, דרך חברות תקשורת וספקי תוכנה – כולם משווקים באמצעות עוררות רגשית. מחקרים רבים הוכיחו שרגש יוצר הזדהות, מחזק את הזיכרון ומניעות לפעולה הרבה יותר מכל נתון טכני או הצעה רציונלית.
גם בעולם ה- B2B שבו נדמה שהחלטות מתקבלות מתוך נתונים קרים, רגש הופך לכלי עוצמתי שמבדל מותג. גם שם מקבלי ההחלטות הם אנשים, ולא אקסלים, ולכן מי שמדבר שיווקית גם לרגש ולא רק לשכל, נשאר הרבה יותר חזק בתודעה.
ורק כאשר הלקוח כבר בשל לקניה, פרסומות רציונליות הן יעודדו לנקיטת פעולה.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
בכל פעילות שיווקית, מפוסטים, דרך הרצאות ומתן ראיונות, ועד קמפיין פרסומי – הדרך לעורר רגש של הלקוח קשורה ליכולת שלנו לספר סיפור. כוחו של הסטוריטלינג הוא בדיוק זה: לקחת מידע יבש ולהפוך אותו לחוויה שהלקוח מרגיש. כי גם בעולם העסקים, אנשים לא זוכרים נתונים, הם זוכרים סיפורים.
בפייסבוק זה אומר לשתף סיפור אישי: מחווית הלקוח, דרך אתגר מקצועי שעברנו ועד החוויה הרגשית שמאחורי היום יום המקצועי. לא רק להציג את המוצר אלא לגרום ללקוח להבין איך הוא ירגיש כאשר הוא ישתמש בשירות.
סטוריטלינג הוא כלי שיווק אפקטיבי כי הוא יוצר הזדהות וחיבור אלינו. הקורא לא רק מבין מה אנחנו עושים, הוא גם מרגיש את זה, ורואה את עצמו בתוך הסיפור. וכשזה קורה, אנחנו כבר לא עוד ספקי שירות, אלא מישהו שניתן לתת בו אמון.
The Double Jeopardy Effect: למה אי אפשר לסמוך רק על לקוחות נאמנים?
מותגים גדולים מרווחים פעמים. הם גם נהנים מיותר לקוחות וגם מנאמנות גבוהה יותר. זו תופעה שחוזרת על עצמה בכל מחקרי השיווק, וגם בעולמות השיווק העסקי B2B.
במילים אחרות: מחקרים מראים שזה כמעט בלתי אפשרי לבנות מותג קטן עם קהל קטן אבל "סופר נאמן". כי הלקוחות של מותגים קטנים נוטים "לברוח" ולקנות גם מהמותגים הגדולים. לעומת זאת, לקוחות של מותגים גדולים קונים בעיקר מהם.
למה זה קורה?
- הכרה וזכירות – מותג גדול נמצא יותר בתודעה ולכן נבחר יותר פעמים.
- זמינות – מותג גדול זמין יותר בערוצים שונים (פיזית או דיגיטלית), לכן קל יותר לרכוש אותו
- אפקט פסיכולוגי לקוחות נוטים להרגיש יותר ביטחון כשהם קונים מהמותג “המוכר” והנפוץ.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
לא מומלץ להסתמך על "לקוחות סופר נאמנים". זה מיתוס. הדרך היחידה לצמוח באמת היא להגיע כל הזמן ללקוחות חדשים. נאמנות לקוחות חשובה, אבל ההשפעה שלה על הצמיחה של העסק מוגבלת. לכן עסק קטן חייב להשקיע בהיכרות רחבה: יותר חשיפה, יותר תוכן, יותר נקודות מגע.
מה המשמעות בפועל?
- לצאת מהנישה – אחרי שבנינו קבוצה ראשונה של לקוחות, צריך להרחיב את החשיפה לקהלים חדשים.
- להופיע בעקביות – יותר פוסטים, יותר תוכן, יותר נראות, כך שגם מי שלא מכיר אותנו יתחיל להיחשף.
- לבנות ביטחון ואמון – להוציא את עצמינו לחזית השיווק של העסק, לספר סיפורים אישיים ולתת ערך, כך כדי שאנשים ירגישו שיש להם סיבה להעדיף אותנו על פי אחרים.
- ליצור נקודות מגע רבות – ברשתות, באירועים, בקבוצות מקומיות – כדי להגדיל את הסיכוי שנהיה אלה שעולים במודעות של הלקוחות ברגע הצורך.
השורה התחתונה: נאמנות היא בונוס, לא אסטרטגיה. הדרך האמיתית לגדול היא לשים דגש על הרחבת הבסיס, לא רק על שימור הקיים.
חוק ה-95-5 בשיווק B2B: איך לדבר גם ל-95% שלא קונים עכשיו
רק כ-5% מהלקוחות הפוטנציאליים שלנו נמצאים “בשלים לקנייה” ברגע נתון. כלומר 95% האחרים עדיין לא שם. אם אנחנו ננסה לפרסם תוך פניה רק לאותם 5% אנחנו נפספס את הצמיחה האמיתית. צריך להשקיע בבניית מודעות גם אצל אלה שיקנו בעוד חצי שנה או שנים.
בעולם ה-B2B זה אפילו קריטי יותר:
- מחזורי קנייה ארוכים – בעולם ה-B2B ההחלטות איטיות, יקרות יותר, ומערבות סיכון גדול ללקוח. לקוחות עסקיים מחליטים על רכישה אחת לכמה חודשים או שנים, לא כל שבוע בסופר. לכן לאותם 95% שעדיין “לא קונים” יש משמעות עצומה. אם לא נהיה בתודעה שלהם מראש, לא ניכנס לשולחן הדיונים ברגע שהצורך מתעורר.
- פחות לקוחות פוטנציאליים – השוק בדרך כלל קטן ומצומצם יותר (מספר מצומצם של חברות יעד). לכן חשוב במיוחד שנופיע להם בזיכרון ברגע הנכון.
- יותר אנשים מעורבים בהחלטה – לא מדובר מבקבל החלטה יחידה אלא אלא ועדת רכש, סמנכ"ל כספים, מנהל תפעול ועוד. לוקח זמן לבנות אמון ולהיחקק בתודעה של כולם.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
אנחנו לא מדברים רק עם מי שמוכן לסגור עסקה עכשיו, אלא יוצרים תוכן גם ל-95% האחרים: טיפים, השראה, מאמרים קצרים או סרטוני וידאו עם ערך. כך נשארים בתודעה ונבנים ככתובת אמינה, עד שיגיע הרגע שבו הם יצטרכו אותנו – גם אם זה יקרה רק בעוד חצי שנה. במילים אחרות, חלק מהשיווק שלנו חייב להיות לזרוע זרעים לאורך הדרך, ולא רק לקטוף את הפירות המיידיים.
Brand Rejection ב-B2B: למה חוסר נראות הוא האיום האמיתי
מחקרים הראו שברוב המקרים הבעיה היא לא שלקוחות "שונאים" מותג, אלא נמנעים מלבחור אותו רק כי הם לא מכירים אותו. לכן, ברור המקרים האתגר האמיתי הוא חוסר חשיפה לא תדמית שלילית.
למה זה קורה?
- חוסר נראות – המותג לא הופיע בפני הלקוח מספיק פעמים כדי להיחקק בזיכרון.
- חוסר עקביות – מסרים משתנים, מיתוג לא ברור, או הופעה לא קבועה בערוצים שונים.
- עומס מידע – בעולם שבו יש עודף מסרים שיווקיים, מותגים קטנים פשוט "נבלעים ברעש".
בעולם העסקי מספר הלקוחות הפוטנציאליים קטן יותר, וההחלטות יקרות ומורכבות בהרבה. ברוב המקרים אנחנו לא נמצאים “בראש” של מקבלי ההחלטות, זה לא כי הם דוחים אותנו באופן פעיל, אלא כי הם פשוט לא מכירים אותנו או לא חושבים עלינו כשמתעורר צורך.
ההחלטה בעולם ה- B2B לא מתקבלת על ידי אדם אחד אלא על ידי כמה בעלי עניין (מנכ"ל, סמנכ"ל כספים, מנהל רכש וכו'). אם אף אחד מהם לא מכיר אותנו ברמה שהוא שולף את השם שלנו, הסיכוי שיפנו אלינו אפסי.
בעולם השיווק הפרטי דחיית מותג Brand Rejection ניתנת לתיקון מהיר יחסית, ע"י חיזוק הפעילות הפרסומית (עוד פרסומת, עוד מבצע, חיזוק הנראות על המדף), ואילו בעולם העסקי ה- B2B, אם לא היינו בתודעה מראש, לעיתים ההזדמנות הבאה, לעוד סבב התקשרות, לוקחת שנים. כאן ל-Brand Rejection יש משמעות יקרה: אם לא נהיה בתודעה כשהפרויקט עלה על השולחן, פספסנו את ההזדמנות, לעיתים לשנים קדימה. כלומר, חוסר נוכחות שווה דחייה בפועל.
ומה עסקים וחברות קטנות יכולים ללמוד מזה?
אנחנו צריכים לדאוג לחשיפה מתמשכת: עדיף שיכירו אותנו במעורפל מאשר שלא יכירו בכלל. לשם כך אנחנו משתמשים בעקביות צבע אחיד, מסר שחוזר על עצמו, ונוכחות רציפה בפוסטים וברשתות.
בסוף, חוקי הצמיחה של B2B אינם שייכים רק לחברות ענק. הם עובדים גם בעסק קטן של אדם אחד. מי שמבין שהמשחק הוא לטווח ארוך, יודע להשקיע בבניית מותג, בחשיפה קבועה ובחיבור רגשי עם הלקוחות. הצמיחה מגיעה לא מהפעם הבאה שנפרסם מבצע, אלא מהיום שבו נהפוך להיות הבחירה הברורה, עוד לפני שהלקוח עצמו ידע שהוא צריך אותנו.
