איך לבדל את עצמכם כאנשי מקצוע בהתחדשות עירונית?

 

אני פוגשת הרבה אנשי מקצוע מצוינים בתחום ההתחדשות העירונית. כאלה שכבר ליוו עשרות פרויקטים, לפעמים מאות, מכירים את התחום לעומק וגם נותנים שירות נהדר.

אבל כשאני שואלת אותם למה שלקוח יבחר דווקא בהם, מרביתם עונים את אותה התשובה.

הם מקצועיים.
הם מנוסים.
הם שירותיים.
ולמרביתם יש עשרות פרויקטים להציג.

אז למה שהלקוח יבחר דווקא בו או בה ולא בקולגה שלו?

זו בדיוק השאלה שבידול צריך לענות עליה.

 

בידול בהתחדשות עירונית מתחיל במה שחשוב ללקוחות שלכם

אחת הטעויות הנפוצות היא לנסות להמציא משפט שיווקי יצירתי שיגרום לעסק להישמע שונה, אלא שבידול טוב בדרך כלל לא מתחיל מסלוגן. הוא מתחיל בהתבוננות עמוקה יותר בניסיון שלכם, בדרך שבה אתם עובדים ובדברים שהלקוחות מעריכים אצלכם, ובעיקר בחיבור שלהם למה שמעסיק את הלקוחות כשהם צריכים לבחור איש מקצוע.

נציגויות דיירים שואלות את עצמן שאלות כמו:

האם כבר טיפלתם בפרויקט כמו שלנו?

מי באמת יטפל בנו?

מה יקרה כשנצטרך אתכם?

איך נדע שאתם באמת שומרים על האינטרסים שלנו?

האם אתם מכירים את העיר ואת הרשות המקומית?

ואיך אפשר לדעת עכשיו, כשעוד לא עבדנו יחד, שאפשר להפקיד בידיכם פרויקט שילווה אותנו במשך שנים?

התשובות לשאלות האלה הן מקום מצוין להתחיל לחפש בו את הבידול שלכם.

מיתוג אישי בהתחדשות עירונית הוא לא רק לוגו, אתר או פעילות בלינקדאין. הוא התמונה שהלקוח מצליח לבנות עליכם עוד לפני שקיבל החלטה.

וככל שהתמונה הזו ברורה יותר, כך קל לו יותר להבין איזה סוג של אנשי מקצוע אתם, במה אתם חזקים במיוחד ולמה היתרון הזה רלוונטי לפרויקט שלו.

הנה עשרה מקומות שבהם הבידול שלכם יכול להימצא.

 

1. לא רק כמה ניסיון יש לכם, אלא גם איזה ניסיון יש לכם 

כמעט כל איש מקצוע בתחום ההתחדשות העירונית אומר שיש לו ניסיון.

אבל מבחינת הלקוח, "יש לי 20 שנות ניסיון" עדיין לא עונה על השאלה שמטרידה אותו באמת:

יש לכם ניסיון בפרויקט כמו שלנו?

ש הבדל בין מפקח דיירים שליווה בעיקר בניינים בודדים לבין מפקח שנכנס למתחם גדול עם מאות בעלי זכויות.

יש הבדל בין עורך דין שליווה פרויקטים שהתנהלו יחסית בקלות לבין עורך דין שכבר התמודד עם בעלי זכויות מתנגדים, ירושות לא מוסדרות או מחלוקות משמעותיות בין בעלי הדירות.

מנהל פרויקט שכבר קיבל לידיו פרויקט תקוע והצליח לקדם אותו מביא איתו ניסיון מסוג אחר ממנהל שליווה בעיקר פרויקטים שהתקדמו במסלול חלק.

גם מארגן דיירים שעבד בעיקר עם בניינים קטנים מתמודד עם מציאות שונה לחלוטין כשהוא נכנס למתחם עם עשרות או מאות בעלי זכויות, צרכים, אינטרסים ודעות שונות.

לכן אל תסתפקו במספר שנות הניסיון או במספר הפרויקטים.

שאלו את עצמכם:

באילו סוגי פרויקטים צברנו ניסיון משמעותי?

באילו בעיות אנחנו כבר יודעים לטפל טוב במיוחד?

איזה סוג פרויקט אנחנו מבינים היום טוב יותר בזכות מה שכבר עברנו?

שם יכול להימצא הבידול שלכם.

 

2. לא רק אילו פרויקטים ליוויתם, אלא מה הצלחתם לעשות בהם

גם המשפט "ליווינו פרויקט דומה" עדיין לא מספיק. הלקוח רוצה להבין מה באמת קרה שם.

אם אתם מפקחים וליוויתם 40 פרויקטים, הרבה יותר מעניין לדעת שבפרויקט מסוים זיהיתם שינוי שהיזם ביקש לבצע במפרט והצלחתם לשמור על מה שהובטח לדיירים.

אם אתם מנהלי פרויקטים, ספרו על פרויקט שהיה תקוע, על החסם שזיהיתם ועל הדרך שבה הצלחתם להחזיר אותו למסלול.

אם אתם מארגני דיירים, המשפט "אנחנו מצוינים ביחסי אנוש" אומר הרבה פחות מדוגמה שבה היו בבניין שתי קבוצות עם עמדות שונות לחלוטין והצלחתם לייצר תהליך שהביא להסכמה.

ואם אתם עורכי דין, "ליווינו מאות בעלי דירות" הוא נתון יפה, אבל סיפור קצר על מחלוקת מורכבת שבה הצלחתם למצוא פתרון ששמר על האינטרסים של הדיירים אומר הרבה יותר.

לכן, אם עמוד הפרויקטים שלכם הוא רק רשימה של כתובות, תמונות בניינים ומספר יחידות דיור, אתם משאירים ללקוחות למלא בעצמם את חוות הדעת עליכם כמו שהם רוצים.

בכל פרויקט משמעותי נסו לענות על ארבע שאלות:

*מה היה האתגר?

*מה עשיתם?

*מה השתנה בעקבות העבודה שלכם?

*ומה הסיפור הזה מלמד על הדרך שבה אתם עובדים?

כך הלקוח כבר לא רק שומע שאתם מנוסים. הוא רואה את הניסיון בפעולה.

 

3. הקשיבו למה שהלקוחות אומרים עליכם שוב ושוב

המלצות הן לא רק כלי שנועד להוכיח שהלקוחות שלכם מרוצים, הן גם מקור מצוין לזיהוי בידול.
אם לקוחות אומרים שוב ושוב שהצלחתם להסביר להם דברים שאחרים לא הצליחו להסביר, לפתור משבר, להניע בעלי דירות להסכמה או להיות שם בצמתים קריטיים, זו לא רק מחמאה. במקרים רבים שם יושב לפחות חלק מהבידול שלכם.  לכן חפשו דפוסים בהמלצות שלכם.

 

4. השתמשו בהכרה מקצועית כהוכחה, לא כבידול בפני עצמו

בהתחדשות עירונית לדירוגים מקצועיים יש משקל משמעותי. 

בעלי דירות שמחפשים עורך דין, מפקח או מנהל פרויקט נתקלים בדירוגים של גופים כמו Dun's 100, BDI, מרכז הנדל"ן ומגדילים. מבחינתם, הדירוג הוא קיצור דרך. הם נעזרים בגורם חיצוני שכבר בדק והעריך עבורם את הפעילות.  כלומר דרוגים הם אמצעי חשוב לחיזוק הערך שלכם. 

אבל חשוב להבין שעצם העובדה שאתם מדורגים אינה בידול. אם עוד 30 משרדים נמצאים באותו דירוג, כולם יכולים לומר שהם מדורגים. לכן אל תהפכו דירוג לסיבה המרכזית לבחור בכם. השתמשו בו כהוכחה חיצונית לכך שהמומחיות שאתם מציגים אינה רק משהו שאתם אומרים על עצמכם.

 

5. מומחיות מקומית יכולה להיות בידול משמעותי

פרויקט בירושלים אינו פרויקט בתל אביב, ופרויקט בחיפה אינו פרויקט בבאר שבע.

לא רק בגלל הבניינים, אלא בגלל מדיניות הרשות המקומית, תהליכי התכנון, מאפייני השכונות, אוכלוסיית בעלי הדירות ואופן ההתנהלות מול הגורמים המקומיים.

לכן, אם צברתם ניסיון משמעותי בעיר או באזור מסוים, אל תשאירו אותו כרשימה של כתובות באתר. תסבירו מה הניסיון הזה נותן ללקוח. כלומר לא רק: "ליווינו חמישה פרויקטים בירושלים", אלא מה אתם כבר יודעים היום בזכות אותם חמישה פרויקטים.

היכרות מקומית יכולה לכלול ניסיון עם הרשות, הבנה של מדיניות התכנון, היכרות עם חסמים שחוזרים על עצמם וגם הבנה טובה יותר של האוכלוסייה המקומית.

מארגן דיירים שמכיר היטב אוכלוסייה מסוימת יכול להבין טוב יותר איך נכון לפנות לבעלי הדירות ומי הגורמים שכדאי לערב.

מנהל פרויקט שכבר עבד מול אותה רשות יודע טוב יותר למה לצפות.

מפקח שעבד באזור יכול להכיר את מאפייני הבנייה המקומיים.

אם ההיכרות המקומית שלכם עמוקה ומשמעותית, היא בהחלט יכולה להיות חלק מהבידול.

 

6. גם הדרך שבה בנוי השירות שלכם יכולה לבדל אתכם

אחת השאלות שמטרידות לקוחות היא מי בפועל יטפל בפרויקט שלנו?

נניח שהבעלים של חברת הפיקוח עולה לזום. הוא מנוסה, כריזמטי, מכיר את התחום ויודע לענות מצוין על שאלות. הנציגות מתרשמת, אבל מיד עולות שאלות נוספת:

מי יגיע לישיבות?

מי ייהיה המפקח באתר ובאיזו תדירות?

מי יהיה איש הקשר בעוד שנה וחצי?

אותו הדבר קורה במשרדי עורכי דין ובחברות ניהול פרויקטים.

אין שום בעיה בכך שאדם אחד מציג את החברה ואדם אחר עובד בפועל על הפרויקט. הבעיה מתחילה כשלא ברור ללקוח איך השירות בנוי. ופה יכולה להסתתר נקודת בידול.

אולי אצלכם אחד השותפים נשאר מעורב בכל צומת מרכזי. אולי לכל פרויקט מוצמד מנהל פרויקט בכיר.

אולי אתם עובדים בצוות רב מקצועי. אולי מי שמציג את החברה הוא גם מי שמלווה את הנציגות לאורך הדרך. 

אם מבנה השירות שלכם נותן ללקוח יתרון אמיתי, אל תשאירו אותו מאחורי הקלעים, הציגו אותו.

 

7. היכולת להסביר מורכבות בפשטות היא מומחיות

אחת הטעויות הנפוצות של אנשי מקצוע היא לחשוב שהדרך הטובה ביותר להפגין מקצועיות היא לדבר בשפה מקצועית. ברוב המקרים ההפך הוא הנכון.

בעל הדירה לא רוצה לסיים פגישה עם עורך דין ולהרגיש שהוא צריך תואר במשפטים כדי להבין מה נאמר. הוא לא רוצה לשמוע הסבר הנדסי של עשר דקות מהמפקח ולהישאר עם השאלה "אבל מה זה אומר מבחינתנו?". הוא רוצה להבין מה קורה, מה המשמעות, מה צריך להחליט ומה השלב הבא.

היכולת לקחת נושא מורכב ולהסביר אותו בפשטות היא לא הפחתה של המקצועיות, היא אחת ההוכחות הטובות ביותר לשליטה בחומר.

אם זו אחת החוזקות שלכם, התייחסו אליה ככזו. ואל תכתבו באתר רק "אנחנו מדברים בגובה העיניים". תוכיחו את זה, כתבו תוכן ברור, הסבירו סוגיות מורכבות בפשטות, הביאו דוגמאות ותענו בצורה בהירה גם לשאלות לא מתוכננות.

כך הבידול שלכם אינו רק משהו שאתם מצהירים עליו. הלקוח חווה אותו כבר לפני שבחר בכם.

 

8. זמינות היא לא הבטחה. היא שיטת עבודה

כמעט כל איש מקצוע רוצה להציג את עצמו כזמין. חלק אפילו מבטיחים "זמינות 24/7" (וברוב המקרים לא באמת עומדים בזה לאורך זמן).

אבל מבחינת הלקוח, השאלה אינה בהכרח אם תענו לו ב-23:30 בלילה. הוא רוצה לדעת שיש שיטה. כלומר:
למי הוא פונה?
מי יחזור אליו?
תוך כמה זמן?
מה קורה כשהנושא דחוף?
ומה קורה אם איש הקשר הקבוע אינו זמין?

בפרויקט שנמשך שנים יהיו תקופות רגועות מאוד, ולצדן תקופות לחוצות של שאלות, שינויים וחתימות. אתם צריכים להיות ם גם בתקופות הכי לחוצות. ודווקא ברגעים האלה הלקוחות זוכרים היטב מי השאיר אותם בחוסר ודאות ומי דאג שיהיה ברור מה קורה. לכן אל תסתפקו בהבטחה כללית של שירות וזמינות.

אם בניתם שיטת עבודה שנותנת ללקוח ודאות, תציגו אותה.

למשל:

פניות שוטפות מקבלות מענה עד יום העבודה הבא.

לנציגות יש איש קשר קבוע.

בנושאים דחופים קיים ערוץ ישיר.

זו יכולה להישמע הבטחה פחות דרמטית מ"זמינים תמיד", אבל היא הרבה יותר אמינה ומוחשית.

ולעיתים, שיטת השירות היא חלק מהבידול.

 

9. גם הבחירה בצד שאותו אתם מייצגים יכולה להיות בידול

אחת השאלות הרגישות בהתחדשות עירונית היא:

איך נדע שאתם באמת שומרים על האינטרסים שלנו?

השאלה הזו עולה בין היתר משום שבמקרים רבים איש המקצוע שמלווה את בעלי הדירות מקבל את שכרו בפועל מהיזם.

בנוסף, ההתחדשות העירונית היא שוק יחסית קטן. אותם עורכי דין, מפקחים, מנהלי פרויקטים, יזמים ויועצים נפגשים שוב ושוב.

היכרות מקצועית עם הצד השני אינה בהכרח בעיה. לפעמים היא אפילו מאפשרת לעבוד בצורה יעילה יותר. אבל מבחינת בעלי הדירות חשוב להבין איפה אתם עומדים כשהאינטרסים מתנגשים.

לכן שקיפות היא קריטית.

אם אתם עובדים באופן מובהק רק עם בעלי דירות ולא עם יזמים, אל תשאירו את המידע הזה כהערת שוליים.

אם קיבלתם החלטה מקצועית להתמחות בצד מסוים, זו אינה רק עובדה טכנית. היא מספרת משהו על המיצוב שלכם.

גם כאן, הבידול אינו חייב להיות סיסמה יצירתית.

לפעמים הוא נמצא בהחלטות המקצועיות שקיבלתם לאורך השנים.

 

10. בידול צריך להופיע בכל מקום שבו פוגשים אתכם

גם בידול מצוין כמעט חסר ערך אם הוא קיים רק בראש שלכם. הלקוח צריך להיות מסוגל לזהות אותו בכל נקודת מפגש אתכם: 

באתר.

בתיק הפרויקטים.

בהמלצות.

במאמרים.

בלינקדאין.

בכתבות מקצועיות.

בפודקאסטים.

בכנסים.

ובמכרז עצמו.

אם היתרון שלכם הוא חילוץ פרויקטים שתקועים כבר שנים, זה צריך לקבל ביטוי בפרויקטים שאתם מציגים, בתוכן שאתם כותבים ובדוגמאות שאתם מביאים במכרז.

אם אתם מומחים בעבודה עם אוכלוסייה מסוימת, בליווי מתחמים גדולים או בהיכרות עמוקה עם רשות מסוימת, אותו מסר צריך לחזור שוב ושוב.

הלקוח אולי לא יזכור איפה פגש אתכם בפעם הראשונה. אבל הוא כן יתחיל לזכור שאתם "המשרד שמתמחה בפרויקטים בבאר שבע", "המפקחים שעובדים רק עם בעלי דירות" או "אלה שיודעים להסביר דברים מורכבים בפשטות".

שם מתחיל להיבנות מותג מקצועי. 

לא כשאתם אומרים פעם אחת מה הבידול שלכם, אלא כשהלקוח פוגש שוב ושוב את אותה מומחיות ואת אותו יתרון יחסי.

 

אז איך באמת מוצאים את הבידול שלכם?

אנשי מקצוע שואלים לא פעם – מה אנחנו רוצים לספר על עצמנו?, אבל זו לא השאלה הראשונה שהייתי שואלת. השאלות החשובות יותר הן אלו שעולות מזוית הראיה של הלקוחות שלכם:

מה הלקוחות שלנו צריכים לדעת עלינו כדי לבחור בנו?

באילו מצבים אנחנו באמת טובים במיוחד?

איזה סוג של ניסיון צברנו שלא לכל המתחרים שלנו יש?

מה הלקוחות שלנו מעריכים אצלנו שוב ושוב?

ואיזה ערך אנחנו מסוגלים לתת שקשה לקבל בדיוק באותה צורה מאיש מקצוע אחר?

 

התשובות לא תמיד מובילות למשפט בידול אחד קצר. לפעמים הן מגלות התמחות בפרויקטים מסוג מסוים, לפעמים שיטת עבודה, לפעמים מומחיות מקומית, לפעמים שילוב יוצא דופן של ידע מקצועי ולפעמים דווקא הדרך שבה אתם עובדים עם אנשים.

 

בידול טוב לא ממציא אתכם מחדש

אחרי הרבה שנים בשיווק, אני עדיין חושבת שאחת הטעויות הגדולות ביותר היא לנסות "להמציא בידול". ברוב המקרים הוא כבר נמצא שם.

הוא נמצא בפרויקטים שבחרתם לקחת, בבעיות שאתם יודעים לפתור טוב במיוחד, בדרך שבה אתם עובדים עם אנשים, בניסיון שצברתם, בהחלטות המקצועיות שקיבלתם ובדברים שהלקוחות מספרים עליכם שוב ושוב.

האתגר הוא לזהות אותו.

ואז לדעת לתרגם אותו למילים, לדוגמאות, לתוכן ולנוכחות עקבית, כך שגם מי שפוגש אתכם בפעם הראשונה יוכל להבין די מהר מה הופך אתכם לבחירה שונה ורלוונטית.

זו מבחינתי כל המהות של מיתוג אישי טוב. 

לא לייצר גרסה מרשימה יותר שלכם. אלא לגרום לאנשים הנכונים לראות בצורה הרבה יותר ברורה את מה שכבר הופך אתכם לאנשי המקצוע שאתם.

 

בשנים האחרונות אני עובדת גם עם אנשי מקצוע וחברות בתחום ההתחדשות העירונית, ומלווה אותם בתהליכי מיתוג, בידול, דיוק המסרים ובניית נוכחות מקצועית שמחזקת את הבחירה בהם.

בדיוק לצורך הזה בניתי את תהליך, שמיועד לאנשי מקצוע שרוצים להפוך את הידע, הניסיון והיתרונות שלהם למותג מקצועי ברור, מובחן ובולט יותר.

ואם תוך כדי הקריאה חשבתם שיש לכם ניסיון, ידע ויתרונות אמיתיים, אבל לא תמיד מצליחים להסביר אותם בצורה שגורמת ללקוח להבין למה לבחור דווקא בכם, זה בדיוק המקום שבו תהליך נכון של מיתוג ובידול יכול לעשות הבדל.